O pré-lançamento tornou-se uma das estratégias mais utilizadas pelas construtoras na comercialização de empreendimentos imobiliários. Antes mesmo do início das obras, a incorporadora busca medir a aceitação do produto no mercado, captar interessados e garantir parte dos recursos financeiros necessários à viabilização do projeto.

Essa antecipação reduz riscos, facilita o planejamento da construção, contribui para a obtenção de crédito junto às instituições financeiras e permite ajustar detalhes do empreendimento conforme o perfil e o interesse do público comprador.

Ocorre que o pré-lançamento não se confunde com autorização para vender. A comercialização das unidades futuras só é permitida depois de obtido o registro do memorial de incorporação junto ao Registro de Imóveis competente, nos termos da Lei nº 4.591.

Este artigo explica porque a comercialização de unidades futuras depende do prévio registro do memorial de incorporação, e quais são os riscos de iniciar vendas, reservas ou promessas de compra e venda antes dessa regularização.

1. O que é registro da incorporação imobiliária?

O ato jurídico básico da incorporação imobiliária é o memorial de incorporação. Esse documento é arquivado no Registro de Imóveis competente e registrado na matrícula do terreno sobre o qual está projetado o empreendimento, conferindo regularidade ao lançamento e permitindo a comercialização das futuras unidades.

O registro do memorial cumpre uma dupla função: de um lado, é o modo de constituição do direito de propriedade condominial especial; de outro, é o meio pelo qual a atividade de incorporação se estrutura juridicamente e se torna pública ao mercado.

Uma vez arquivado no cartório, o memorial passa a ser acessível à qualquer pessoa, especialmente àquelas interessadas em adquirir uma unidade. É nele que constam os documentos de natureza jurídica, técnica, financeira e empresarial que permitem ao interessado conhecer com exatidão o objeto que pretende comprar e avaliar o risco da aquisição.

2. Pode vender imóvel na planta antes do registro da incorporação?

Como regra, não pode. A exigência de registro do memorial está no Art. 32 da Lei de Incorporações, pelo qual o incorporador só estará autorizado a alienar ou onerar frações ideais do terreno e acessões que corresponderão às futuras unidades autônomas após ter registrado o memorial no Registro de Imóveis competente.

Isso significa que qualquer divulgação com caráter comercial antes da emissão do número de Registro de Incorporação (RI) é considerada ilegal e pode acarretar penalidades.

3. Qual a diferença entre divulgação, reserva e venda?

É essencial distinguir as diferentes etapas da negociação, pois cada uma delas produz consequências jurídicas distintas. O risco aumenta progressivamente conforme a relação evolui da mera divulgação para atos que envolvam pagamento, individualização da unidade, vinculação das partes ou obrigação de vender e comprar.

Publicidade institucional. Tem caráter meramente informativo e se destina a divulgar o empreendimento ao mercado, sem configurar oferta efetiva de venda. A publicidade do empreendimento sem o registro da incorporação é indevida, conforme o § 3º do art. 32 da Lei nº 4.591/1964. Nessa fase, não pode haver divulgação de tabela com preço específico do produto; no máximo, o incorporador pode apresentar ao interessado uma faixa de preço.

Reserva e lista de interesse. Podem representar simples preferência comercial ou assumir natureza jurídica mais relevante, a depender de sua estrutura. Quando se limitam ao registro de interesse, sem pagamento, sem identificação definitiva de unidade e sem compromisso de disponibilidade, permanecem no âmbito das tratativas preliminares. Já a existência de pagamento (sinal), a escolha de uma unidade específica, o estabelecimento de prazo de preferência ou a obrigação de mantê-la disponível aumentam significativamente o risco de caracterização de vínculo jurídico. Na prática, essas ferramentas servem para organizar os potenciais compradores antes do lançamento oficial, o que não configura, por si só, compra definitiva, mas facilita o processo quando as vendas são oficialmente abertas.

Sinal. O pagamento de sinal reforça a vinculação, pois representa antecipação patrimonial relacionada à futura contratação, podendo produzir os efeitos próprios das arras ou de adiantamento do preço, conforme o instrumento celebrado.

Proposta de compra e venda. Formaliza as condições essenciais do negócio e, a depender de seu conteúdo e de eventual aceitação, pode gerar obrigações para as partes.

Promessa de compra e venda. Constitui contrato preliminar que estabelece obrigações recíprocas de celebrar o contrato definitivo, caracterizando efetiva vinculação contratual.

4. Quais riscos a incorporadora assume ao vender antes do registro?

Embora seja uma estratégia essencial do ponto de vista mercadológico, o pré-lançamento não é uma zona livre de riscos jurídicos. É justamente nessa etapa que muitos incorporadores esbarram em problemas sérios, especialmente ao tentar captar interessados antes do efetivo registro. Entre os principais riscos estão:

• Multas e sanções aplicadas por órgãos de defesa do consumidor;
• Intervenção do Ministério Público, especialmente em casos de publicidade enganosa ou venda irregular;
• Ações judiciais de anulação de pré-contratos ou de indenização por danos morais e materiais,
• Risco reputacional para a marca da incorporadora.

Realizar qualquer negócio sem o registro do memorial de incorporação pode sujeitar a incorporadora às sanções previstas por contravenção à economia popular, conforme o art. 66, inciso I, da Lei nº 4.591/1964. Trata-se de infração penal leve, passível de multa, mas não de prisão. Ainda assim, na esfera civil, a empresa pode ser responsabilizada em ação coletiva de defesa do consumidor.

É importante destacar que a anuência do consumidor não resolve o problema: mesmo que o cliente consinta em comprar sem o registro de incorporação, isso não elimina a ilicitude do ato.

Diante desse cenário, algumas estruturas alternativas podem ser adotadas para viabilizar a captação de recursos antes do registro, mas exigem planejamento e blindagem jurídica cuidadosos. Em qualquer caso, essas alternativas devem ser estruturadas com o acompanhamento de assessoria jurídica especializada, de modo a não configurar, na prática, uma venda disfarçada de unidades ainda não registradas.

5. Como fazer um pré-lançamento com mais segurança?

Algumas ações são compatíveis com a fase de pré-lançamento, desde que não criem vínculo jurídico nem expectativa de aquisição da unidade:

• Cadastro de interessados (leads) por meio de landing pages, campanhas digitais ou eventos de relacionamento;
• Ficha de intenção ou reserva de interesse, desde que sem valor jurídico vinculante;
• Apresentação institucional do projeto, com materiais publicitários informativos e condicionados ao registro.

A Portaria nº 3.464/2007 orienta que, nessa fase, só podem ser utilizadas expressões ou formas que criem expectativa ou curiosidade em torno do empreendimento a ser lançado. Todo ato publicitário deve conter, portanto, uma cláusula de ressalva, informando que a comercialização somente ocorrerá após o registro da incorporação.

O segredo está em não criar, na comunicação, nenhum vínculo que culmine em obrigação jurídica entre incorporador e interessado. Por isso, a comunicação do pré-lançamento precisa ser cuidadosamente elaborada e alinhada entre o setor jurídico e o setor de marketing.

Para reduzir a exposição a esses riscos, recomenda-se que a incorporadora:

• Separe claramente a comunicação institucional da venda efetiva;
• Evite o recebimento irregular de valores vinculados a unidades específicas;
• Alinhe previamente as áreas de marketing, jurídico e comercial antes de qualquer ação de divulgação;
• Submeta toda a comunicação do pré-lançamento à revisão jurídica.

6. Conclusão

O pré-lançamento é, sem dúvida, um momento de geração de valor para o empreendimento, mas precisa ser conduzido com responsabilidade jurídica. Antecipar vendas sem a estrutura jurídica necessária pode comprometer o empreendimento antes mesmo do seu lançamento oficial, expondo a incorporadora a multas, ações judiciais e danos à reputação da marca.

O Botti Mendes Advogados assessora incorporadoras na preparação jurídica do pré-lançamento, lançamento, registro do memorial de incorporação, revisão de contratos e alinhamento da estratégia comercial com a legislação aplicável.

Contar com assessoria jurídica desde o início, alinhando o jurídico e o marketing na comunicação com o mercado e utilizando os instrumentos adequados com transparência e documentação correta, é o que permite transformar o pré-lançamento em um ciclo de vendas seguro, escalável e duradouro.

Referências:

Lei de Incorporações Imobiliárias

BRASIL. Lei nº 4.591, de 16 de dezembro de 1964. Dispõe sobre o condomínio em edificações e as incorporações imobiliárias. Diário Oficial da União: seção 1, Brasília, DF, 21 dez. 1964. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l4591.htm. Acesso em: 28 jul. 2026.

Portaria n° 3.464 de 2007

CONSELHO REGIONAL DE CORRETORES DE IMÓVEIS DO ESTADO DE SÃO PAULO (CRECI-SP). Portaria nº 3.464, de 2007. Dispõe sobre plantões de pré-lançamentos e lançamentos futuros de empreendimentos imobiliários. São Paulo: CRECI-SP, 2007. Disponível em: https://app.crecisp.gov.br/arquivos/legislacao/portaria/3464.pdf. Acesso em: 29 jul. 2026.